Zvýšení výkonu e‑mailingu pomocí a/b testování: Praktický návod

Během tvorby šablony pravděpodobně přemýšlíte nad délkou textů, rozložením bloků v newsletteru nebo barvou a textací důležitých CTA tlačítek. Před odesláním se pak ptáte sami sebe – je pravděpodobnější, že příjemci otevřou e‑mail, který jim přijde jménem ředitele naší společnosti? Mám v předmětu raději všechno rovnou prozradit, nebo spíše příjemce napínat? Co když můj předmět odběratel správně nepochopí nebo jej nebude zajímat a e‑mail ani neotevře?

Základem pro rozhodování by měla být spíše data než instinkt nebo odhad. A/B test je efektivní metodou, jak na základě skutečných reakcí vašich odběratelů zjistit, které taktiky fungují a které nikoliv.

A/B testování je účinná technika porovnání různých variant jedné e‑mailové kampaně za účelem zjištění, která je nejlepší.

V dnešní době již není nutné databázi složitě rozdělovat a pak výsledky porovnávat v tabulkách. Moderní e‑mailingové nástroje to zvládnou za vás a na základě sesbíraných dat vyhodnotí, co funguje.

Například v aplikaci Ecomail je celá databáze v rámci A/B testu kampaně náhodně rozdělena do dvou skupin. První slouží jako tzv. testovací skupina, která se ještě rozčlení na rovnoměrné segmenty, z nichž každý obdrží jinou verzi kampaně. Jakmile test skončí, obdrží druhá skupina zbývajících kontaktů verzi s nejlepšími výsledky. Velikost testovací skupiny si nastavujete sami a obvykle se jedná pouze o malý vzorek příjemců, aby se úspěšnější verze newsletteru poslala na většinu vaší databáze. 

Tato technika pak umožňuje měřit výkon každého prvku na základě open rate nebo click rate.

Prvním krokem při nastavování efektivního A/B testu je rozhodnutí o tom, co budete testovat. E‑mailové kampaně jsou tvořeny různými prvky a vy můžete otestovat téměř každý z nich. Zde je několik nápadů, které vám pomohou začít.

• 💡TIP: Vytvořte si lead magnet a oslovte nové zákazníky

Nikoli e‑mailová adresa, ale právě jméno odesílatele je to první, co odběratel uvidí, když mu vaše obchodní sdělení dorazí do schránky, nepodceňujte tedy jeho sílu a vyberte tu nejlepší variantu. 

Při výběru variant pro jméno odesílatele se vyhněte “no‑reply” nebo třeba “Info”. Místo obecných názvů buďte konkrétní. V poslední době je velmi populární do jména kromě názvu firmy přidat i jméno zaměstnance nebo zakladatele firmy, aby e‑mail působil osobněji. Nehodí se to však pro každý typ podnikání. Vždy zvažte, zda je konkrétní jméno nějak silně spojeno s vaší firmou, nebo zda uživateli vlastně nic neřekne.

Kromě významu jména si také dejte pozor, aby se vešlo před následný předmět a nebylo tak dlouhé, že by se v polovině useklo. Problematické by například mohlo být “Andrea Fuxová | Ecomail.cz”.

Jakmile si zvolíte jméno, které budete využívat pro vaše rozesílky, netestujte a neměňte jej pak příliš často. Pro vaše pravidelné odběratele by to mohlo být zbytečně matoucí.

Role předmětu je v e‑mailingu skutečně zásadní a dobře napsaný předmět může zvýšit míru otevření až o několik desítek procent. Jde především o přitáhnutí pozornosti vašich adresátů. A jak nejlépe zjistit, na co slyší, než pomocí A/B testu?

Vyzkoušejte různé varianty předmětu a najděte ten nejlepší způsob, jak říci “otevři mě”.

Zde je několik příkladů, co všechno můžete v předmětu porovnávat:

• Délka předmětu – Funguje na vaše odběratele více delší, nebo kratší úderný text?

• Slovosled – I změna pořadí slov může mít vliv na reakci adresátů a změnit způsob, jakým si předmět čtou a interpretují.

• Personalizace – Dalším účinným nástrojem v předmětu může být přidání oslovení adresáta jménem.

• Typ nabídky – Pomocí předmětu můžete také zjistit, jaký druh speciální nabídky vaši zákazníci chtějí. Láká je více sleva, nebo doprava zdarma? Postavte tyto možnosti proti sobě a uvidíte.

• A mnohem více – Chcete vědět, jak psát poutavé předměty?

Doporučujeme náš článek Jak napsat předmět newsletteru, který zaujme a zvýší míru otevření.

Každý prvek nebo blok šablony newsletteru může být tím, co ovlivní počet prokliků a konverzí. Experimentujte s celkovým designem, rozložením bloků v šabloně, formátováním nebo třeba copywritingem. Vytvořte dvě rozdílné verze newsletteru a zjistěte, na kterou čtenáři lépe reagují.

Co všechno je dobré vyzkoušet v rámci testování obsahu:

• Text – délka textu, jeho zarovnání, ale třeba také jeho forma (prostý text vs. složitější šablony s designovými prvky)

• Písmo – typ fontu, velikost či barva písma

• Obrázky – grafika obrázků, jejich velikost a umístění či jejich úplné vynechání

• Produkty – počet produktů v newsletteru, jejich rozdělení do bloků, zobrazení nebo skrytí popisků nebo ceny, nahrazení produktů kategoriemi

• Call to action prvky – tlačítka vs. hypertextové odkazy, jejich umístění, barva a formulace textů

• Bloky šablony – s bannery, úvodním textem nebo bez, umístění různého typu obsahu v první polovině nebo v druhé polovině e‑mailu (akční nabídka, menu apod.)
  
  

Tip: V případě testování obsahu je dobré se v rámci jedné rozesílky zaměřit na konkrétní element či rozdíl v šablonách, abyste věděli, co přesně způsobilo lepší výsledek.

Pokud chcete, můžete ve svém e‑mailu změnit více než jeden prvek a vyzkoušet tak současně kombinace rozdílných předmětů, jmen odesílatele a šablon. Při kombinování všech tří prvků lze vytvořit až 8 různých variant.

Pozor, v tomto případě je potřeba pro dokončení testu větší vzorek kontaktů, aby byly výsledky skutečně relevantní.

Pokud s A/B testováním nemáte zkušenosti, doporučujeme začít s testováním jednoho prvku, ideálně předmětu. Postupně můžete zařadit také obsah a multivariační testování.

Důležitým bodem je také správný výběr kritéria, na jehož základě se zvolí vítězná varianta.
Předmět a jméno odesílatele ovlivňují, zda si adresáti e‑mail otevřou, je tedy vhodné nastavit si volbu vítěze na základě míry otevření (open rate).
V případě obsahu jde o obsah šablony, který je možné hodnotit pouze podle míry prokliků (click rate), jelikož nemá žádný vliv na předchozí otevření newsletteru.

Nevíte jak testovat kampaň? Podívejte se do naší nápovědy Testování kampaně.

• Přesně si definujte, co testujete a jaký je konkrétní rozdíl mezi jednotlivými variantami. A to obzvláště, pokud se jedná o obsah šablony, např. umístění obrázků nebo barevnost tlačítek, ať víte, co z toho konkrétně zafungovalo a jste schopni vaše zjištění aplikovat i při dalších rozesílkách.

• Postupujte malými krůčky, v testování začněte s jednoduššími prvky a postupně přidávejte složitější (jako je test obsahu šablony).

• Chcete zvýšit open rate či click rate? Zaměřte se na jasný cíl a testujte prvky, které ho skutečně mohou ovlivnit. 

• Nastavte si správně velikost testovací skupiny. Nastavení je hodně individuální a záleží na celkovém počtu adresátů. Obecně však platí, že čím větší je zkušební vzorek, tím přesnější jsou výsledky. Testovací skupina by neměla být menší než 20 %, aby byl vzorek statisticky relevantní, a zároveň ne větší než 40 %, aby se efektivnější, vítězná varianta, odeslala co největšímu množství kontaktů.

• Testujte pravidelně a výsledky si zaznamenávejte. Sledujte výsledky vašich testů, pomohou vám při nastavování dalších kampaní a ušetří tak spoustu času.

  
  Díky A/B testování už nebudete tolik riskovat, že váš e‑mail zapadne ve spoustě dalších sdělení zcela bez povšimnutí. Někdy i malá změna může přinést velké výsledky. A proč se do toho nepustit hned? Podívejte se, jak vše jednoduše nastavit v aplikaci Ecomail.cz

• 💡 TIP: Segmentace kontaktů: 5 prověřených strategií